Hızlanan Pazarlama ve İşbirlikçileri

Bilimsel gelişmeleri incelediğimizde çoğu bilimsel ispatın ve teknolojik gelişimin öncelikle düşünce olarak zihinde icat edildiğini görürüz. Örneğin dünyanın küre biçimli olduğu Galileo’dan önce de iddia edilmişti, uzay gemileri öncelikle Jules Verne’nin romanlarında ortaya çıkmıştı, Einstein, Bohr veya Hawking’in teorileri laboratuara indirgenemeyen zihinsel deneylere dayanır vb. gibi.
Bugün bir çok ürün fikir anlamında keşfedilmiş veya konsept olarak icat edilmiştir. Geçtiğimiz günlerde Sony firması verileri doğrudan zihne gönderme teknolojisinin patentini aldı. Teknoloji ve düşüncenin hızı birbiriyle yarışıyor ve birbirini besliyor. Bundan sonra olacaklar belki de ancak hayallerimizle sınırlı…
Modern pazarlamanın temelinde pazarı doğru analiz etmek yatar. Buna göre tüketicinin ihtiyacı tespit edilir ve hedef kitleye uygun bir pazarlama planı hazırlanırdı. Peki postmodern çağda değişen ne oldu? Günümüzde pazar böyle bir sıradüzenle takip edilemeyecek kadar hızlı değişiyor. Artık adım adım izlenecek bir programdan çok eş zamanlı yaşanan pazarlama faaliyetlerinden söz edilebilecek.
Aslında tüketicilerin temel ihtiyaçları neredeyse karşılanmış durumda. Dahası kimse Windows Xp varken niye Vista çıkmıyor şeklinde bir arayış içinde değil. Artık gıda, giyim otomotiv markaları ancak farklı değerler eklenerek pazarlanabiliyor ve bir çok ürün ve marka ancak kendi müşterilerini kendileri yaratarak var olabiliyorlar. Bugün Zara gibi hazır giyim firmaları yenilik süresini 15 güne kadar indirirken, gıda ve sağlık markaları sürekli yeni özelliklerle karşımıza çıkar oldu. Bu durum pazarlamayı da değiştirdi. Eskiden ürünü tanıtma yoluyla müşteri çekmek söz konusuyken, bu durum günümüzde yerini belli bir tüketim kültürü üretmeye, müşteri grupları yaratmaya bırakmıştır. Örneğin, müziği ipodla mı yoksa sıradan bir müzikçalarla mı dinlemek istersiniz yoksa walkman, cep telefonu, pc veya bir müzik setini mi tercih edesiniz? Her bir seçenek sizi ayrı bir markaya; farklı bir kültüre ve buna bağlı değerler kümesine götürecektir.
Teknoloji ve Zaman Sıkışması
Teknolojik yenilikler, sanal ağlarının tedarik, üretim ve dağıtımı tam zamanlı hale getirmesi pazarlama iletişiminin de buna bağlı olarak gerçek zamanlı şekilde oluşmasını zorunlu kılıyor. San Fransisco'nun önde gelen reklam ajanslarından biri olan Winkler Advertising'in kurucusu ve Ceo'su Agnieszka M. Winkler’in konuyla ilgili verdiği örnek çok çarpıcı; Winkler ve ekibi Sony firmasının lap-top pazarına girmesi için marka iletişim çalışmalarını yürütmeye başladıklarında ilginç bir durumla karşılaşmışlar. Ekip çalışmaya başladığında ürün, henüz geliştirilme aşamasındaydı ve ürünün özellikleri bile tam belli değildi. Buna bağlı olarak hedef kitlesi de net değildi dolayısıyla ürünün nasıl konumlandırılacağını belirlemek de zordu. Bununla birlikte birkaç ay içinde ürün piyasaya sunulmak zorunda olduğundan kısa süre zarfında henüz konsept aşamasında olan bir ürünün marka iletişiminin yapılması gerekiyordu.
Winkler’in bahsettiği olay günümüzde bir çok sektörde yaşanıyor. Tekstil, bilişim, hazır giyim, gıda gibi sektörlerde ürünlerin hızlı değişimi, tüketici geribildirimlerinin ürüne ve markaya yansıtılmasındaki hız bu durumu yarattı. Peki buna karşın çözüm ne olmalı?Giderek bir teknonoküreye dönüşen dünyada işleri organize etmenin yolu eşzamanlı, işbirlikçi, sezgisel ve akışkan olmaktan geçiyor. Hızlı teknoloji sayesinde sürekli yer değiştiren bilgi kaynakları ve değer yaratan unsurlar eş zamanlı bir ürün geliştirme, aynı anda pazarlama ve dağıtım planlarını gerekli hale getirdi. Birbirinden uzak olan ekiplerin eşgüdümü ile aralarındaki bilgi paylaşımı ve güncellemeler markaların canlılığını sağlıyor. Günümüzde marka yönetimi eskiden olduğu gibi ürünün üretimi sonrasında planlanan bir iş değil gerçek zamanlı yapılan ve sürekli geliştirilen bir süreç haline geldi. Bu nedenle de marka yönetimi daha kapsamlı bir hal aldı. Artık tek bir odağa bağlı kalarak dar sınırlarla tanımlanmış tek hedefli markalamadan ziyade daha kapsamlı ve yeni uygulamalardan söz edilmektedir:
Bir ürün yerine firmanın belli bir yeteneğinin markalaştırılması: Ürünler eskiyebilir ama firmanızın uzmanlık konusu sürekli gelişen bir değer şeklinde tüketicinin zihinde yer ettiğinde bu değer kalıcı bir çağrışım halini almaktadır.
Güncel bir marka inşası için ağ yapısında işbirlikleri kurulması: Günümüz pazarlarının binlerce farklı gruptan oluşan parçalı bir hal alması hedef kitlelerin ve tüketici tutumlarının hızlı ve öngörülmesi olanaksız değişimlerini aynı anda takip etmeyi güçleştirdiğinden yerel (neredeyse hedef kitlenin içinde yaşayan) ajanlardan faydalanmak gerekiyor. Global ajansların yerel işbirlikleri de bu bağlamda değerlendirilebilir. Bu şekilde organizasyonların sınırlarını aşan ağlara sahip olan birimler aynı iş üzerinde çalıştıklarında çok daha ayrıntılı şekilde uzmanlaşmış, etkin ve hızlı bir pazarlama faaliyetinde bulunabilmektedirler.
Markanın hedef kitlesiyle birebir interaktif ilişki kurulması : Bu bağ aradaki güven ve sadakati artırırken markayı güncel tutacak geribildirimlerin de toplanmasını sağlıyor. Bu yüzden bir organizasyonun bütün üyeleri üretici ve tüketici kitle ile sürekli ilişki halinde olmak zorunda. Farklılaşmış bir pazarlama tarzı ve marka kimliği yaratmak bu ilişkilerdeki performansın bir sonucudur.
Bir akım veya kültür yaratmak: Markanın önerdiği değerler kümesini tüketiciler için anlamlı hale getiren bir akım ve kültür haline getirmek.